1. 산업의 특성
온라인 광고는 PC와 모바일 웹/앱 등 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 디지털 마케팅 상품을 총칭합니다. 인터넷 산업 초기, PC 포털 서비스의 성장과 함께 검색결과에 대응하는 연관 광고를 노출시키는 검색광고와, 서비스 내의 주요 지면을 할애하여 배너/동영상 등의 형태로 노출하는 디스플레이 광고를 주축으로 시장이 형성되었습니다. 이후 모바일 웹/앱이 빠르게 성장하면서 변화된 사용자 이용 행태와 기기 특성에 알맞게 광고 상품이 다변화되고 있으며, 플랫폼의 발달로 효과적인 예산 배분, 성과 측정이 함께 이루어지고 있습니다.
오늘날 생활 전반에 온라인 환경이 자연스럽게 자리잡으면서, 인터넷 이용 인구수 증가와 더불어 체류 시간의 증대와 활용 영역의 확대가 꾸준히 이루어지고 있고, 이러한 현상은 앞으로도 계속될 것으로 생각됩니다. 일 순방문자수가 4천만명(모바일, PC 합산)에 이르고, 방문자의 인터넷 사용 경로에 따라 다수의 웹/앱 페이지를 접하게 되는 매체 특성 상, 온라인 광고는 1) 최대 다수의 사람에게 광고를 노출하고 주목도를 가져갈 수 있는 대형 광고 수단이면서 2) 방문자 이용 경로에 따른 소규모 맞춤형 광고 역시 가능하여, 다양한 규모와 목적의 광고주들에게 효과적인 광고 서비스를 제공하고 있습니다.
최근에는 다양한 형태의 크리에이티브를 제공함으로서 광고주가 비즈니스 목적에 따라 다양하게 광고를 집행할 수 있도록 지원하고, 머신러닝 기반으로 플랫폼이 고도화되면서 잠재고객을 타겟팅 하는 등 광고 효율을 한층 더 높일 수 있게 되었습니다. 2020년에는 코로나19로 외부활동이 제한되면서 온라인으로의 전환이 더욱 가속화되어, 온라인광고 산업의 성장세는 앞으로도 견조하게 이어질 것으로 보입니다.
2. 산업의 성장성
한국방송광고진흥공사에 따르면, 2020년 온라인 광고비는 약 7.3조원으로 전년대비 11.5% 성장한 것으로 추정됩니다. 특히 모바일광고가 약 5.5조원으로 온라인 광고의 76%의 비중을 차지하며, 전년대비 18.8%의 높은 성장을 이어가고 있으며, PC 광고는 약 1.8조원으로 -6.6% 역성장한 것으로 추정됩니다.
3. 경기변동의 특성 및 계절성
광고는 경기와 움직임을 함께 하는 산업으로, 경기가 침체되면 광고주들이 마케팅비용을 축소하거나 집행을 이연하는 모습을 보이기도 하고, 반대로 호황기에는 적극적인 광고 집행을 통해 매출 확대를 모색하는 등 경기 변동에 따른 광고주들의 행태에 따라 실적 변동이 있습니다. 다만, 온라인 광고의 경우, 전통적인 미디어 광고 대비 다양한 상품 및 광고주 구성을 확보하고 있기 때문에 서로 상보적으로 작용하면서 계절/연휴 등 시즌 민감도가 상대적으로 낮아지는 효과가 있어, 상대적으로는 변동 민감도가 덜 하다고 볼 수 있습니다.
온라인광고 내에서 비교해보면, 검색광고는 대기업/중소기업/자영업자 등 광고주 구성이 다양하고 연중 상시 운영에 선호되는 광고상품들이 다수 포진해 있어 경기/시즌 변동성이 더욱 낮은 편입니다. 디스플레이광고의 경우에는 대기업이 주요 광고주로서, 전통적으로 1/3분기는 예산 제약/여름휴가 등으로 비수기, 연말 이벤트 및 광고 예산 소진 집중 소진 등이 발생하는 4분기는 성수기로 판단되고 있으나, 매년 대형 브랜드 광고 집행 시점 차이에 따라 시즌 변동이 발생하고, 최근에는 광고 상품이 다양화 및 고도화 됨에 따라 디스플레이 광고에서도 중소형 광고주들이 증가하고 있어, 온라인 광고의 계절성은 계속해서 조금씩 변화하고 있습니다.
4. 시장점유율 추이
글로벌 시장에서의 시장 점유율을 살펴보면, 구글이 29.0%, 페이스북이 23.2%로 두 회사가 절반 이상을 차지하며, 그 외 알리바바, 아마존 등 상위 사업자들 중심으로 시장이 운영되고 있습니다. 검색광고에서는 구글이 57.8%로 절반 이상을 점유하고 있으며, 디스플레이 광고에서는 페이스북 43.6%, 구글 9.6%로 상위권을 유지하고 있습니다. (출처: eMarketer, 2020년 10월)
국내 온라인광고 시장도 글로벌 시장과 유사하게 당사를 포함한 몇몇 상위사업자들이 시장을 점유하고 있습니다. 그 중에서도 국내 대표 인터넷 포털 사이트로 자리잡으며 시장을 주도해온 당사는, 당사 naver.com 도메인 PC월 순방문자 2,847만명, 도달률 87%로 웹사이트 1위를 굳건히 고수하고 있으며, 모바일 어플리케이션 역시 순이용자 3,613만명, 도달률 83%에 이르며 PC와 모바일 모두에서 견고한 실적을 유지하고 있습니다.(출처: 코리안클릭, 2020년 12월)
5. 경쟁상황
온라인 광고 산업은 플랫폼 서비스 기반의 산업으로 신규 사업자의 시장 진입 자체는 어렵지 않으나, 플랫폼 사용자들간의 상호작용 및 네트워크 효과가 서비스 성장의 핵심이 되는 만큼, 이미 시장을 선점하고 많은 이용자 수를 확보하고 있는 기존 플랫폼이 경쟁에 있어 유리하게 작용하는 점이 있어, 실질적인 진입장벽은 높다고 해석될 여지도 있습니다. 실제로 국내시장도 인터넷 산업 초기에는 사업자간 경쟁이 치열하였으나, 현재는 당사를 비롯한 몇몇 상위 플랫폼 사업자를 중심으로 시장이 점유되고 있습니다.
이렇게 많은 사람과 정보가 모이는 플랫폼을 기반으로 한 온라인 광고 산업은 다수에게 쉽고 빠르게 홍보효과를 이룰 수 있는 마케팅 수단으로 자리잡았으며, 최근에는 상품 개선, 광고 플랫폼 고도화 등을 통해 광고주들은 캠페인 목표, 예산, 기간에 따라 최적화된 광고를 집행할 수 있게 되었습니다. 이처럼 온라인 광고는 전통매체 대비 높은 성과를 이룰 수 있어 앞으로도 상위 광고 플랫폼에 대한 광고주 선호와 온라인광고 성장세는 지속될 것으로 예상됩니다.
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